2007年4月17日星期二

零團費

  一個正常的香港人,大概都會認為本地旅行社帶內地遊客去買假錶,會玷污香港購物天堂的聲譽。更甚者,有可能讓專賣假貨的非法商人以為香港將會變成他們的天堂。如果你為人正義,你更可能會站出來,痛罵這些無恥勾當。但真正無恥之徒其實是一些在經濟學裏頭從事實證研究的少數族類。

這班怪胎認為,從「自私」這個基本假設著手行騙是一種非常自然的行為,當欺騙顧客的行為在市場出現時,這會迅速地為另一班商人提供機會,讓他們證明以自己品牌的誠信來賺取盈利。誠實之可以圖利,全因有很多人不誠實。而誠實行為帶來的回報有多少,某程度上會視乎證明自己誠實的成本有多大。誠實的行為需要時間來驗證,用經濟學的術語來說,誠信是一種信息,證明自己的誠信存在信息費用,在商業社會裏,信息費用需要長時間來克服,亦即是說誠實帶來的回報,只會是長綫回報,若你只顧短綫回報,你大可將「誠信」這兩個字忘記,賣假錶的商人就不會為「誠信」去發愁,傳遞自己品牌的信譽。

這個信息所需的費用,我們可以從電視台和其他媒體龐大的廣告費作參考,亦可以從中環或銅鑼灣地舖的租金略知一二。在一些名店開設旗艦店,在帳面上,可能會得不償失。這些帳面上的虧損,其實是投資在品牌及檔次上的費用,是為了傳遞品牌誠信這個信息的交易費用。品牌一旦建立了,便立刻成為消費者手上的「人質」。古時帝皇會把自己的親生女兒嫁去鄰國,只不過是自願把「人質」交到別人手上,來換取長遠和平關係,讓百姓免受戰爭之苦。

同樣理由,辛苦建立出來的品牌,耗費甚高,必需要靠長綫生意收入,方可歸本。若商品稍為貨不對辦,品牌所代表的誠信跟人質的頭顱一樣,立時掃地。放在品牌的投資,亦會化為污有。所以,從經濟學的推斷來看,公司做甚麼廣告並不重要,最要緊的,是務必要讓消費者知道公司投放了很多資金在品牌上,「人質」到手,消費者就自然放心。

在競爭的情況下商人被迫要誠實,而非法商人可以成功把假貨賣給內地遊客,因為旅行社沒有帶這些遊客到其他店舖參觀。遊客沒有機會在其他店舖比較貨品,是令到非法商人免受競爭、威脅的原因。

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