2008年1月29日星期二

廣告增醫生競爭 對病人有利

  醫委會一向嚴禁醫生賣廣告,但上訴庭終於裁定醫生有權賣廣告。有關其法律理據,我是門外漢,不曉分析,但從經濟學的角度看醫委會的反應確是十分有趣的行為。

  它揚言一個月內修例監管醫生廣告確保內容不涉及貶低其他醫生。否則最高刑罰會是永久吊銷醫生牌照。

廣告失實 有法例監管

  明顯地醫委會的反應跟地震般異常激烈,試想在以往醫生失職醫死病人或不停地發出病假紙的事例上,醫委會從來沒作出永久吊銷牌照這項決定,但在賣廣告這個商業問題上,則斬訂截鐵地發出威脅醫學界立法會議員認為最終受損的是市民,而醫學會主席更「擔心」市民會被氾濫的資訊誤導 。

以上觀點都彷彿假設香港沒有其他法例處理有關廣告誤導消費者的訴訟,又或者消委會無權插手醫生廣告與服務反實這類大眾問題。

  所有廣告都是針業信息費用而起的,既然消費者對於出售者的產品或服務缺乏完善的資訊,廣告當然可以被用來減低消費者的信息費用或用來欺騙消費者,但世上從來沒有理由或真實數據斷言禁止賣廣告是一種更有效的方法保障消費者利益。不管資訊是真是假,廣告必然地加劇醫生與醫生間的競爭。這些所謂「被氾濫」的廣告資訊畢竟增加了消費者的選擇,迫使每位醫生作出反應大挽留自己的「顧客」,而這些「反應」固然包括減價。即是說醫生的收入必然會受到新競爭的威脅。

  社會論壇都時不時談及超市或油公司是否有聯手托市的嫌疑。「聯手托市」是指它們暗地裏互相合作,停止競爭。出售者需要互相競爭,純粹因為消費者手上有多項選擇。在超市或油公司的情況消費者的選擇不多,出售者聯手壟斷市場的嫌疑亦相繼大了。但消費者的選擇亦會因信息費用的存在而減少,從而提高出售者加價托市的空間。

醫生不希望 病人懂選擇

  我們或許可以嘗試假設醫委會嚴禁醫生賣廣告的理由是為了增加消費者的信息費用,減低醫生之間的競爭。這項假設解釋到為何醫生會集體反對領匯重組街市商場,把屋邨醫生亦置同一座診所大樓,因為這個決定給予不同醫生的病人多一點機會互相交流,降低病人的信息費用。

  我們亦有理解為何藥劑師不太受醫生歡迎,因為藥劑師的職責是令病人清楚明白醫生、開藥的處方,間接降低病人的信息費用。

1 則留言:

prudence 說...

我絕對認同你以增加消費者的信息費用來解釋為何醫生或某些專業如律師等會嚴禁醫生或其專業賣廣告以減低受競爭的威脅。

但為何有些行業如售賣電腦產品的商店會於同一個地區/區域開店舖(agglomeration)?如售賣電腦產品的商店會在深水埗黃金或灣仔電腦商場開舖,又如旺角波鞋街等都有同樣的現象。

他們的目的正如一般專業公會嚴禁其專業人士賣廣告的行為相反,這些行業卻希望借agglomeration來減低消費者的信息費用 (information cost)?

請問Joe可以以經濟角度解釋一下這兩種不同的現象嗎?